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字节跳动的失意版图:被抛弃的悟空问答,扶不起的多闪飞聊

2020-11-21 16:04:12 来源:

深燃 原创

作者 | 李秋涵

B站董事长兼CEO陈睿曾这样评价张1鸣,“《狮子王》中有1句话,太阳照得到的地方,都是我的国土。我认为张1鸣真实的梦想是做1个SuperCompany,1个突破人类过去商业史所有边界和格局的SuperCompany。”

这样的形容不可谓不形象。截至2020年11月,据不完全统计,字节跳动已布局了社交社区、文娱传媒、游戏、人工智能、企业服务、教育培训、医疗健康等11个赛道,涵盖消费互联网到产业互联网,“拳打”腾讯,“脚踢”阿里,被互联网验证成功过的领域,几近都散落着字节跳动的野心。

中信证券研报显示,2019年字节跳动整体收入在1200⑴400亿元量级,广告收入占比超85%,抖音贡献约50%。而深燃近期获得的1份调研报告显示,字节跳动2020整年营收或将到达2390亿元,排名前3的营收来源分别是互联网广告、电商、秀场直播。其对外投资步伐也在加快,根据天眼查专业版,字节跳动公然投资事件共有111起,而2019年下半年至今,就有52起,占比近半。

字节跳动投资版图(数量统计不含重复投资)制图 / 深燃 信息来源 / 天眼查专业版

字节跳动正在成为庞然大物。从本日头条到抖音,再到TikTok,连续复制成功,让外界对这家新兴互联网巨头,抱以巨大期待。多位行业人士对深燃表示,即使看不透字节跳动在该领域的打法,也认为背后自有深意,不影响对这家公司的正面判断。

字节跳动正走向神坛,但客观存在的事实是,没有1家公司能无所不能。此时值得探讨的是,当1家公司极速扩大,看似勇往直前时,它的边界到底在哪里?深燃梳理了字节跳动已宣布失败、还在反复尝试、面临巨大挑战的3类产品,以期从中寻觅到答案。

大败局

失落的社区与失意的社交

悟空问答是字节跳动第1款被寄与厚望但被公认失败的产品。

2017年6月,头条问答更名悟空问答,上线APP及网站,字节跳动以期将流量与算法分发优势扩大至社区。

当时的期待值有多高?不但对标知乎、砸钱10亿签约答主,张1鸣更是亲身下场与竞争对手打口水战。1口气签约超300个知乎大V的消息曝出后,知乎联合开创人张亮表示:“他以为中国就300个写作的人?”张1鸣回应,“觉得知乎开创人张亮对自己平台作者有点狂妄。”

悟空问答的确因此迎来太高光时刻。2017年11月,本日头条1位高管曾公布数据:悟空问答触达用户过亿,每天会产生超过3万个发问、20万个回答。QuestMobile的报告显示,2017年10月悟空问答MAU为121万,与知乎的1351万MAU有1定差距,但已逼近百度百科的159万。

可是,谁也没有想到高光的逝去也这么快。QuestMobile数据显示,2018年4月⑺月,悟空问答MAU节节下滑,7月MAU仅67.9万。也就在这1月,悟空问答被并入微头条,团队100多人转岗,其市场总监刘晨离职。

来源 / QuestMobile

1名资深社区运营告知深燃,社区氛围是“需要时间养的”。当下成功的社区产品,如B站(成立于2009年)、豆瓣(成立于2005年)、知乎(成立于2011年),都有1个共同点:前期增长曲线漫长,直到1个临界点突然出圈,才会被大众看见。

字节跳动能砸钱吸引来答主,用算法智能推荐问答,但左右不了发问用户,“盲目拉来的非目标用户,会坏了社区氛围,而社区氛围前期没搭好,后期就很难健康保持”,她表示。

3叔侃侃是当时被挖来的中腰部答主之1。他告知深燃,当时每个月有近千元补贴收入,但当1年合同结束后,他就不再更新了,1是收入没有吸引力,2是问题质量不好。当时还出现了作者用小号发问大号回答,套取补贴的行动。而直到现在,在百度上搜索悟空问答,关联词还是“怎样赚钱”。

在不成功的社区战场快速调头后,字节跳动瞄准社交,接连推出多闪与飞聊两款产品。期待更高,阵仗更大,退潮更快。

2019年1月15日,为了多闪,字节跳动首次举行自公司成立以来的产品发布会。打出“短视频+社交”的差异化卖点,团队成员都是90后,93年诞生、穿着破洞牛崽裤的产品经理徐璐冉也被推至众人眼前。同1天,还有由快播开创人王欣主导的马桶MT、原锤子科技CEO罗永浩主导的聊天宝两款社交产品发布,3家“围歼”微信,互联网沸腾了。

徐璐冉曾流露,多闪在上架24小时以内新增用户超过100万。这1增长速度超过许多头条系产品。但保存率不太乐观,个推大数据相干报告显示,多闪发布后第二天保存率为34.34%,7日保存唯一16.34%。

游戏才开始,字节再次砸钱。据界面新闻报导,2019年春节期间,多闪拿出总额为1亿的现金红包,鼓励用户发随拍视频。第3方数据显示,重金之下,从1月27日至2月4日除夕,多闪在iOS端日下载量稳定在46万以上。除夕当天,多闪全平台DAU超1000万,成为头条系活跃度仅次于本日头条的产品。但保存率仍旧是多闪的痛点,2月5日起数据下滑,iOS端日下载量逐步跌至10万之内。

多闪2019年至今iOS端排名趋势来源 / 7麦数据

多闪不如意,5月字节跳动拿出了飞聊,第2次头腾社交大战开启。

飞聊高度复刻微信,接入贴吧、豆瓣类似功能。7麦数据显示,飞聊的安卓端在刚上线之初,下载量日均1度高达90000,6月日均降落至20000之内。

而直到现在,7麦数据上,App Store下载量实时排名,多闪在利用总榜1000名开外;飞聊在利用总榜上连排名都没有。不过值得注意的是,这两款软件的版本至今仍保持着更新。

不论是飞聊还是多闪,“解法是错的“,资深产品经理判官对深燃表示。

社交产品类型可分为熟人社交(以微信为代表)、半熟半生社交(以豆瓣为代表)、陌生人社交(以陌陌为代表)3类。“从商业价值来讲,行业普遍认为熟人社交胜过陌生人社交,比如熟人社交用户召回会好很多,陌生人社交认识以后,就迁移到熟人社交产品上了。”他表示。

也许是出于高效挣钱的斟酌,字节跳动选择了以IM即时通讯切入熟人社交。但这会面临两个问题,1是腾讯已已依托微信、QQ建立强大壁垒,外界难以突破,2是IM即时通讯其实不能发挥字节跳动的算法优势。

“理论上,算法能分发内容,1定能分发人,字节如果想做社交,应当是基于算法,放在关系链的分发上。”判官表示。也就是说,在算法依托下,字节跳动主攻陌生人社交并不是没有想象空间。但多闪与飞聊都不愿意放弃熟人社交,飞聊加入“发现同好”社区功能,算法是派上用处了,但却将微信、QQ,到微博、豆瓣、即刻等功能都集合为1体,野心太大杂糅太多,结果比多闪更不尽人意。

现在,从悟空问答到多闪、飞聊,字节跳动旗下的社交与社区产品,就像1座座用技术搭建的华丽空城,没有人愿意入住。

扶不起

摇摆的西瓜视频,暗淡的坚果手机

相比于社交与社区,算法怎样在中长视频领域发挥作用,字节跳动面临的挑战更大。

10月,西瓜视频宣布要砸20亿,扶持中小作者。这1幕其实不陌生,2018年8月,西瓜视频也曾高调宣布要砸40亿做自制综艺,起初声势浩大,没过量久1切戛但是止。直到现在,虽然日活已过亿,成立时间比抖音还早的西瓜视频,仍旧不算在视频行业站稳了脚根。

来源 / 中信证券

目前,官方的说法是,西瓜视频侧重点在1⑶0分钟的中视频上,PGC(专业生产内容)占比更高。但在深燃与影视公司、MCN机构、个人创作者多方交换中取得的信息来看,西瓜视频做出的是更偏向UGC(用户生产内容)的选择。

对已摆在桌面上的20亿补贴,MCN机构视为鸡肋,中小作者仍在观望。有业内人士用成熟视频账号举了1个例,“我在抖音或B站接1条定制广告是7万,在西瓜视频上纯靠分成,(要赚到这么多钱)播放量得到达好几千万,难度太大。”

背后迟疑的缘由复杂,首先是对算法的疑惑,本日头条与抖音满足的是用户零碎时间的泛浏览与文娱需求,有限时间内,当单个内容产品时间越长,需要通过算法推荐的内容数量相应减少,从短视频到中视频,算法能发挥的效率在降落。

其次,与悟空问答曾面临的困难类似,UGC需要社区文化,需要时间培养,着急的字节跳动砸钱带不来创作氛围,反而可能出现劣币驱逐良币。

1名由B站转到西瓜视频的创作者对深燃表示,西瓜视频用户没有互动习惯。“我在B站3000播放量都有70条评论,在西瓜视频上播放量过万,竟然1条评论也没有。”

更加重要的是,变现模式存在困难。西瓜视频试图打造的变现模式主要有3种:商单(广告植入与广告定制)、直播和电商收入。商单是目前中视频的主要变现方式,但西瓜视频的创作者与平台还未对广告主构成吸引力,难构成有效供给。相比于短视频,中视频的商业价值更被高质量粉丝所定义,而这恰正是西瓜视频所缺失的。其次字节跳动将短视频直播和电商的变现模式,平移至中视频,是不是适用也充满未知。

1位接近西瓜视频的业内人士告知深燃,“他们负责自制剧的人完全被排挤了”。此前不止1位影视人向深燃流露,西瓜视频自制剧内容自2020年6月起已全面暂停,这已是西瓜视频第2次全面暂停自制内容。也有观点认为,在仿照B站发展UGC生态后,西瓜视频会将对标爱奇艺的打法。但后者明显是更难啃的骨头。

在不停摇摆和变化背后,即使在看似壁垒其实不高、逾越不算大的中长视频上,字节跳动明显费劲了很多。

和西瓜视频1样闪亮不起来的,还有坚果手机。

2019年初,字节跳动收购锤子科技商城、手机业务,原坚果手机团队加入字节跳动旗下,更名为新石实验室。字节跳动要做手机?消息1出外界1片哗然。每次关于锤子的交易,字节跳动方面给予的回复都保持1致:收购了锤子科技部份专利使用权,探索教育领域相干业务。

当年下半年,新石实验室发布坚果 Pro 3,字节跳动方曾回应表示这是收购锤子科技团队前,锤子内部就在计划的手机产品。而时隔1年后,10月字节推出坚果的旗舰产品坚果R2,推出了坚果手机结合Smartisan的TNT go扩大本。

此前的锤子手机不算出圈,现在的坚果,销量就更惨淡了。文渊智库开创人王超曾对深燃推测,前锤子几代手机加起来的出货量或不到500万台。在第3方数据统计平台上,“魅族、联想、酷派,都归为’其他’里的’其他’,何况锤子?”在他看来,手机战场已结束了,“现在去做手机,死路1条”。

2019年Q1至2020年Q2中国智能手机市场份额来源 / 全球性调研机构Counterpoint

“字节跳动根本没把它当回事,卖手机谁1年就发1款?”判官说。

1位接近字节跳动的业内人士也表示,吴德周(字节跳动新石实验室总裁)带领的这个硬件团队,目前最头疼的,也是急需去做的事是证明团队对字节跳动是有价值的。

而不止1位受访者认为,手机是消费类电子产品里难度最高的,当1个团队能做手机,做其他硬件也不是问题,字节收购手机团队,是为了智能硬件整体的布局,比如大力教育推出智能台灯,新石实验室参与了研发。又比如5月18日字节跳动正式组建的 “车联网团队” ,主要由“锤子科技” 团队负责。

但这些都游离在主业以外,让坚果手机在字节跳动的处境相对为难。

难逾越

教育曾走弯路,医疗是块难啃的骨头

在算法、流量尚且能派上用处的社区、社交、中长视频领域,探索都不算顺利,逾越到教育、医疗,字节跳动布局的难度无异于2次创业。

字节跳动教育业务负责人陈林曾对媒体承认,字节跳动做教育的最大优势不是流量、产品和技术,而是战略决心和组织文化。那末单凭这两点,有机会做好教育吗?

“字节跳动在教育的发展思路,同行都能看得出来。本身做什么不重要,就是什么好做,什么能盈利,就去做什么。”1名长时间视察字节跳动教育布局的业内人士告知深燃。

2018年,字节跳动推出主打北美外教1对1的GoGoKid,对标VIPKID;2019年,收购清北网校,跟随学而思网校、作业帮、猿辅导重点发力K12在线直播大班模式;今年,字节跳动推出对标斑马AI的瓜瓜龙启蒙。据中信证券统计,目前其教育版图已涵盖少儿英语、K12、智能教育硬件、早幼教、少儿思惟启蒙等多个赛道。

字节跳动已投资教育项目 来源 / 中信证券

但字节跳动低估了做教育的难度。“在线1对1”赛道1直有本钱高、获客难度大、难范围化难盈利的困难,花重金邀来章子怡代言的GoGoKid,于2019年4月被爆料大范围裁员,字节跳动仅回应称是业务的“去肥增瘦”。同年,字节跳动旗下另外一款教育类产品aiKID,1度停止运营。“GoGoKid没有跑通,这是全行业都知道的。”上述人士表示。字节跳动就像1个大力士,有流量有资金,不停砸向教育,但就是不知道怎样才能砸中。

现在,字节跳动表示要为教育业务线扩招1万人,作为其要投入的重点赛道,人材、资金、资源都不缺,但要面临的困难也并未解决。

“教育比单纯的互联网产品复杂。这不体现在技术难度、内容丰富度上,难点是杂糅的。比如互联网产品寻求的是单1功能最大满足所有人的需求,但对教育而言,不存在单1功能对所有人都适用。比如小朋友参加培训班,影响结果的因素,不仔细拆解,很难明确缘由是什么。”关注教育赛道的蓝象投资副总裁邱彦峰告知深燃。

有业内人士举了1个例,教育有复杂的业务链条,每一个环节都存在漏斗。比如在获客上,第1步有了大批精准流量,能否用最适合的营销逻辑承接流量,尽量下降流量流失。第2步流量进入后,团队的关单、预约环节有无做到位,试课知识有无与客户转达准确,都会影响转化率。

字节跳动能不能做好教育,还需要时间去检验。医疗,更是块难啃的硬骨头。

11月,字节跳动完成了对医疗健康业务的首次品牌确认,推出了“小荷医疗”的独立品牌,并发布了面向患者的“小荷”App和服务医生的“小荷医生”App,这是1款集在线问诊、医疗资讯、百科知识的综合性医疗App,功能对标阿里健康、平安好医生等。

有算法与搜索广告的加持,不排除字节跳动成心将互联网医疗打造为商业化的又1个新支点。不过7麦数据显示,截至目前,小荷App在安卓平台上的总下载量仅为39万。小荷医疗相干负责人11月曾对媒体表示,“小荷才刚刚起步,不方便接受采访。”

小荷APP截图

这是1个专业化门坎更高的行业。医疗健康关乎国计民生,商业化模式存在争议,迈向深水区字节跳动要面对的困难其实不比教育少。

王超告知深燃,即使小荷做成了阿里健康、京东健康,其实都只是药品电商平台。“跟健康行业相比,这都是其中1小部份,电商卖药,非处方药利润率低,处方药虽然利润率高,但严格受控制,最赚钱的实际上是诊疗。它们都只能在全部健康医药行业的外围打转。”

“教育、医疗,大家都知道这两个行业是好的,但是很难有人进得去。”王超坦言,这是1个需要长时间探索的领域,字节跳动能否表现出足够的耐心,一样是未知数。

字节跳动的边界在哪里?

张1鸣曾在2016年描写过公司业务扩大的逻辑:不要跟其他公司的核心领域去竞争。应当去创新,去做他人没有做好的领域。我觉得这是企业的意义所在。

但就目前来看,能否创新,仿佛其实不是字节跳动选择新业务的重要标准。除原本的本日头条、抖音、TikTok外,其旗下多款产品都有成熟竞品,比如悟空问答之于知乎,多闪、飞聊对标微信,微头条瞄准微博,西瓜视频与B站开启抢人大战,突破与创新极其有限。

多位受访者表示,相比之下,能否高效力变现,才是字节跳动更在意的。而上述字节跳动诸多不算成功的产品,也恰好说明了这1点。

字节跳动之所以迅速放弃悟空问答,或与2018年抖音爆火,而知乎商业化进展缓慢有关。在社交领域,其算法分发能力在陌生人社交领域更能发挥效率,但字节跳动选择了更有盈利想象力的熟人社交。西瓜视频策略摇摆,与长视频赛道延续烧钱有关,而教育、医疗这些看似更有“钱景”的赛道,它给足了耐心。

目前字节跳动已被验证成功的产品,被外界归结为“图文内容/短视频-AI推送-广告变现”的商业模式,算法、流量、组织能力、高效力商业化,是其被反复验证的4大优势,也是它攻城略地的杀手锏。

来源 / 中信证券

但这套打法并不是万能。1方面,当字节跳动进军领域愈来愈跨界,数据愈来愈难量化时,这4大优势(特别是算法优势)并不是能全部有效发挥。另外,根据其选择赛道的逻辑,每项业务都更看重“前景”且面临强劲对手,意味着它必须从其它巨头口中夺食,而这其实不容易。

BAT曾想攻入对方腹地,均宣布失败就是最好的例证。来往是阿里巴巴在2013年上线的第1款独立于电商业务以外的社交产品,马云亲身下军令状,反复大力推行没见起色;腾讯的电商业务耕耘8年之久,都遵守未盛即衰的发展轨迹;百度也曾上线过购物网站有啊,只存在了短短3年。

相比之下,王超觉得“不恋战”是字节跳动的优点,迅速布局,不行就撤,“还能船小好调头,很成心思。”

来源 / 中信证券

但字节跳动绝不粉饰的商业化野心与侵犯性,正让它争议不断,与腾讯、阿里、百度、B站、微博、知乎、优爱腾等大型互联网公司都有过正面较量,也让它鲜少有“朋友”。

陈睿曾评价,“头条系的产品就是大力出奇迹,但这类产品只有范围效应,没有网络效应。为何快手直播的收入比抖音高那末多?由于快手用户和作者之间是有情感连接的。”他表示,“我认为1个真正伟大的企业,斟酌的应当是利他。”

这代表了外界对字节跳动的1类观点。过于强调技术、算法、商业,不粉饰野心极速扩大,也让它1定程度上缺少了人味。

“互联网预言家”凯文·凯利的1个观点也许能帮助外界理解“技术流”字节跳动的价值,他提出,技术是第7种生物体,可以自我延展、自我升级,技术的内在驱动力,与生命的内在驱动力完全同等。

1定程度上,技术驱使下,用现代商业化逻辑带来入侵与改变,与使命、情怀、责任感驱使的变革,没有高低的辨别,只有左右的不同。

只是,再无所不能的公司,都有各自边界。

“打仗带来的不是灭亡,或许是新机会。做失败很多产品,不是什么问题。人家就是钱多嘛。”1名业内人士说。

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