加载中 ...
首页 > 股票 > 股市直播 > 正文

拆解蒙牛:未来会牛吗?

2020-11-24 16:03:50 来源:公司财报雅士利的颓势,不仅拖慢了蒙牛攻伐奶粉市场的脚步,也让其失去了与伊利一争天下的最佳时机。之后雅士利虽然通过压缩成本

文 / 港股频道

来源 / 节点财经

百事可乐前首席履行官罗杰·恩瑞克曾这样评价过与可口可乐之间的关系:“二者的战争必须被看做1场没有硝烟的持久战。没有可口可乐的话,百事可乐不太可能成为1个富有创意、行动灵活的竞争者。可口可乐越成功,我们就必须更加敏锐。而在战壕的对面,我相信可口可乐的人会说,对可口可乐公司本日的成功,谁的贡献都没有百事可乐多。”

乳业界,伊利和蒙牛也好似这样1个亦敌亦友的关系,从初始期的榜样膜拜,到成长时间的彼此较劲,从大的战略目标,到小的产品包装,和那些至今被津津乐道的恩怨纠葛,伊利和蒙牛总是会时不时被置于镁光灯下,成为市场热议的焦点。

如今,随着2者间的事迹差距越拉越大,“蒙牛落伍”仿佛成了1个固有的标签,也氤氲出无数个流淌在笔尖的故事。却不知,蒙牛也曾有过1段将伊利碾压在脚下的光辉岁月。

/ 01 /

蒙牛出茅庐

把时间往回拨40年,蒙牛的故事也得从1家牛奶厂说起。

1978年,20岁的牛根生子承父业,进入大黑河牛奶厂工作,由于没有学历和技术,他只能从1名普通的养牛工人做起,主要工作就是刷奶瓶。

机缘偶合之下,1983年,大黑河牛奶厂被“呼市回民区合作奶牛场”(伊利前身)收购,牛根生成了伊利的1分子。但工作内容没怎样变化,依然是刷奶瓶。

不1样的是,牛根生对待这份底层工作的态度极为认真,每天第1个来,最后1个走,哪怕每天重复着同1个动作,也毫无怨言。

常言道,大众的眼睛是雪亮的,领导的眼睛更是如此,牛根生的行动被郑俊怀看在眼中,1段伯乐与千里马的姻缘也在时期大潮中氤氲着。

说到这里,需要宕开1笔。差不多也在1983年前后,郑怀俊来到了奶牛场,不过,那时候的“呼市回民区合作奶牛场”已1分为2,养牛业成立“呼市回民奶牛场”,加工业成立“呼市回民奶食品加工厂”,郑俊怀担负奶食品加工厂厂长。

而“刷刷刷”日子在郑怀俊来后的大致半年完全结束了,牛根生被提拨为测评组组长。

后来,紧随着改革开放的步伐,家庭联产承包责任制在乳畜饲养中推行开来,为了激起大家的干劲和热忱,厂里也弄起了承包制。

牛根生第1个冲上去承包了1间加工车间,靠着1股子拼劲,愣是将车间从亏损的泥淖中拉了出来,当年即实现盈利,牛根生被破格提升为销售经理。

这时候候,郑怀俊和牛根生还是1对相互欣赏的好兄弟,两家住同1栋楼同1单元的上下层,常常就企业的经营发展交换。终究,在2人齐心协作下,1990年食品厂的利润到达了100万,在呼市数百家食品企业中脱颖而出。

时间1恍到了1992年,中国产生了另外一件影响更加深远的事——总设计师在深圳南巡讲话,重申了深化改革、加速发展的必要性和重要性。奶业着手进行市场化改革,放开牛奶购销价格,取消牛奶补贴,开放乳制品市场。

1993 年,郑俊怀率先启动股分制改造,回民奶食品厂改名为“伊利实业股分有限公司”,郑俊怀为公司总经理,牛根生被任命为公司副总经理之1,主管冰淇淋和雪糕业务。

新职位上,牛根生再次展现了非凡的管理能力和营销能力。

1996年,牛根生带领1班极具创意的年轻人,策划出“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”,使伊利雪糕风行全国;1996年底,遇上伊利推出1款苦咖啡冰激凌,销路迟迟打不开。牛根生认为本源不在产品质量,而是藏在“深闺”人不知的缘由,决定通过营销来改变局面。

1997年,“伊利苦咖啡”冰淇淋产品广告从省市打到中央电视台,在大范围、高频度轰炸下,其广告语“苦苦的寻求,甜甜的享受”人尽皆知,苦咖啡单品销量在当年突破了3亿元。

在此期间,伊利在上交所挂牌上市,成为乳品行业首家登陆资本市场的公司。

眼瞅着公司愈来愈好,郑俊怀非常欣慰,称牛根生是自己的左膀右臂。但是,某些兄弟感情间的嫌隙也在暗处渐渐滋生着。

彼时,牛根生带领的事业部已成伊利的中流砥柱,占据团体80%左右营收比例,但身在高位,他却总感觉有些不顺畅快。不知什么时候起,他发现自己在使用资源方面开始遇到各种阻止,即使“买根扫帚都要审批”。

意想到自己与董事长之间的矛盾,牛根生前后3次递交辞呈,终究在不惑之年离开了伊利,而功高盖主是当时唯1的解析。

憋着1口气,没过量久牛根生便和从伊利出来的1帮旧部筹集到100万资金,注册了1家乳业公司,取名“蒙牛”。

初出茅庐,如何打开市场,牛根生再1次彰显了他出色的营销才能。

要知道,那个时候伊利已是内蒙古乳品市场盖棺定论的第1品牌了,作为后来者,要想被记住,肯定不能正面直冲。牛根生想到了膜拜伊利,以“向伊利学习”为标语,给消费者种下蒙牛的印象。因而便有了下面这1幕。

1999年4月1日,呼和浩特市的老百姓1觉醒来,惊奇地发现街道两旁插满了蒙牛的广告牌,广告语正是“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第2品牌!”

1石能激起千层浪,多达300块广告牌同时入市,自然掀起了巨浪,自此,“蒙牛”成了内蒙古老百姓谈论的话题,不但蒙牛品牌被记在了心尖上,也记住了蒙牛是内蒙乳业的第2品牌。固然,期间也产生过广告牌被砸事件。

总的来讲,蒙牛收获了1个好的开端。而在具体经营上,通过签约奶站收取第1车奶,“公司+奶站+农户”的产业化运作模式,蒙牛在成立当年便实现销售收入0.37亿元,同业排名第119位。

2000年初,蒙牛液态奶生产线正式投产,并且开发了中国第1代利乐枕牛奶;2000年8月,蒙牛日收奶量突破100吨。

2000年全年,蒙牛销售收入跃升至2.47亿元,位列行业第11位;到2001年,蒙牛销售收入已到达7.24亿元,行业排名快速上升至第5位。

快速突起的背后,牛根生深谙在弱肉抢食的市场,只有更大更强才能更好地生存下去。要想快速壮大,需要极大的资金支持。

可对蒙牛这样1家成立不久,又是重品牌轻资产商业模式的民营企业,银行贷款是有限的。

牛根生想到了借力资本市场。起初,蒙牛团队瞄准了当时盛传要建立的深圳创业板,后创业板迟迟没有动作,这个想法也就搁下了。同时他们也在寻求A股上市的可能,但就蒙牛的背景来讲,上A股恐怕需要好几年的时间,蒙牛根本等不起。

就在蒙牛为资金1筹莫展之时,2001年底,著名投资机构摩根士丹利与鼎晖通过相干关系找到蒙牛团队。

尔后几年,蒙牛在资本助力下,进入飞速发展阶段。

/ 02 /

蒙牛的“牛气”岁月

2002年6月,蒙牛与摩根士丹利、鼎晖、英联3家境外投资机构签署了投资协议,3家机构向蒙牛注资2.16亿元,占股32%,蒙牛管理层则需要为事迹的高速增长负责。

事实上,蒙牛增速惊人,曾在2002年10月,以1947.31%的成长速度位列中国超出成长百强企业之首。到2003年底,蒙牛营收已超过40亿元,行业排名第3,当年伊利营收为63亿元,2者相差不大。

鉴于蒙牛事迹展现出的高成长性,待第1轮投资结束后,3家机构再次通过类似于国内证券市场可转债的“可换股文据”向蒙牛投入3523万美元,约人民币2.9亿元,约定未来换股价格仅为每股0.74港元。

同时,双方还商讨了1份较为严苛的对赌协议。2003⑵006年,蒙牛的事迹复合年增长率不低于50%,否则公司管理层将输给摩根士丹利等机构约6000万⑺000万股左右上市公司股分;反之,摩根士丹利等就要拿出自己的相应股分嘉奖给蒙牛管理层。也就是说,如果蒙牛没能完成上述目标,公司将被投资方控制。

从后来摩根士丹利的表态中,蒙牛应当是美满完成了事迹目标。

2008年3聚氰胺事件产生后,蒙牛遭受了史无前例的危机,牛奶下架、股价狂跌,堕入现金流危机,此前与摩根士丹利等签订的那份对赌协议就被众多媒体视为悬在牛根生头上的达摩克利斯之剑,市场质疑摩根士丹利可能趁此收购蒙牛。

摩根士丹利出面澄清过,“这实际上是1种共赢的股权鼓励机制。”“由于蒙牛事迹表现很好,2004年6月份就提早到达了预期增长目标,所以对赌协议也就自动消除了。”

都说资本是1把“双刃剑”,但在蒙牛身上体现更多的还是好的1面。1方面,蒙牛取得了资金支持,得以扩大生产、营销范围;另外一方面,摩根士丹利作为享誉世界的专业投顾,辅助蒙牛在财务、管理、决议进程等企业治理上规范化,进步了蒙牛的公司信誉,加速其上市计划。

2004年6月,蒙牛登陆港交所,公众逾额认购达206倍,IPO融资近14亿港元,创造了香港股市多项纪录,自此也开启了1段“牛气冲天”的日子。

站在较长时间线上,蒙牛“牛气”的时间点还要往前推1点,从2003年算起。

2003⑵006年,蒙牛以营光复合增速58.61%遥遥领先伊利营光复合增速38.07%,很快就将营收从40.71亿元提到了162.46亿元,净利润分别为2.23亿元、3.19亿元、4.57亿元、7.27亿元。同期伊利的营收从62.99亿元涨至165.8亿元,净利润从1.2亿元涨至3.25亿元。

不难看出,虽然伊利占据范围优势,但2者差距仅1步之遥,并且蒙牛在盈利能力上远远超过伊利。

图源:东北证券研究报告

2007年⑵010年间,蒙牛迎来了“高光”时刻,2007年特别夺目。

这1年,蒙牛的营收为213.18亿元,盈利9.36亿元,伊利营收193.60亿元,却亏损2060万,蒙牛首次超出伊利成为我国第1大乳企。

2008年,虽然产生了几近给乳制品行业带来毁灭性打击的3聚氰胺惨案,但蒙牛仍然以238.65亿元营收站到了伊利前面。

不过,在这以后蒙牛增速有所放缓,伊利发力渠道和品牌建设,期间复合增速为15.29%,高出蒙牛的12.39%,逐步追平事迹。至2010年,2者收入分别为302.65亿元和296.6亿元,净利润为11.84亿元和7.77亿元,蒙牛略有优势。

图源:东方财富研究报告

在此期间于2009年,牛根生为解决战略窘境,以港币每股17.6元的价格出让20.03%股权,引入中粮团体成为第1大股东,取得投资61亿港币,蒙牛从此不再姓“牛”。

据当时中粮团体董事长宁高宁称,“乳业是食品行业的重要组成部份,入股蒙牛是高出发点进入乳制品行业的良好契机,有助于中粮团体发挥全产业链优势,做大食品品牌,实现价值链前移并带来更大成长空间。”1席话以内,似已为蒙牛的未来做了注脚,就是要做大,而中粮1向善于资本运作。

2011年以后,随着牛根生辞任董事会主席,蒙牛完全进入“中粮时期”,但随之而来的管理层频繁变动,影响了蒙牛经营和事迹的稳定。

2011年,伊利以374.5亿元营收获功反超蒙牛,重回行业第1,并1直保持着营收正向增长。蒙牛则在2012年和2015年出现了营收负增长。

2011⑵019 年,蒙牛、伊利的营光复合增速分别为9.81% 、11.62%,截至2019年,蒙牛营收落后伊利约110亿元,净利润约为伊利的60%。2020上半年,蒙牛净利润大幅下滑42%。

值得注意的是,和伊利较多倚重内生增长不同,收并购是中粮掌舵下的蒙牛近年做大营收的利器。

在成为中粮系1员后的第2年,2010年11月,蒙牛以4.692亿的价格收购君乐宝51%股权,扩充了其本身的酸奶产业;2013年,为弥补奶粉领域的不足,蒙牛要约收购潮汕奶企雅士利全部股分,交易价124亿港元;为强化对上游原奶的控制力,蒙牛前后于2013年和2017年两次增持现代牧业,成为其最大单1股东;2017年底,蒙牛PK掉伊利,将连续巨亏的有机奶原奶企业中国圣牧收入囊中,代价为3.03亿元人民币。

2019年开始,蒙牛把并购的眼光放到了海外。2019年9月,蒙牛宣布以14.6亿澳元收购有机婴幼儿配方奶粉制造商贝拉米;11月,蒙牛公告称拟以6亿澳元现金对价收购乳企LDD的100%股分,该交易后来被终止。

从业务布局的角度来讲,收购确切是1条捷径,让蒙牛在短时间内丰富产品线,扩大了市场份额;从事迹角度来讲,收购给蒙牛带来的实在效应就是体量的壮大,但在盈利能上,就没法1概而论了,水土不服也是常有的事儿,比如2016年,受雅士利和现代牧业拖累,蒙牛当年净亏损7.51亿元。

/ 03 /

蒙牛未来还牛吗?

木桶理论告知我们,任何1个组织或企业,可能面临的1个共同问题,即构成整体的各个部份通常是优劣不齐的,而劣势部份常常决定全部组织的水平。 看蒙牛未来牛不牛,亦取决于蒙牛能不能补齐短板。

不久前召开的进博会上,蒙牛总裁卢敏放曾对国内奶粉行业的发展现状进行评价,“国内乳企的研发资金投入整体照旧单薄,而在营销广告的加持下,品牌知名度和市场接受度也会逐步发展起来。不过,这类简单、粗鲁或说没有太多技术含量的打法,在未来将不会久长的。”

而研发能力的强弱很大程度体现在对产品的创新上。纵观蒙牛这几年,新产品乏善可陈,除2005年推出的高端牛奶品牌“特仑苏”和2013年推出的高端酸奶品牌“纯甄”外,仿佛再未打造出爆款产品。产品创新的滞后,不但让蒙牛错过了顺势扩大战果的机会,也没有遇上新1轮消费升级。

相对而言,伊利的产品结构则更加多元,迭代速度也更快,旗下的“金典” “安慕希” “畅意100%” “畅轻” “味可滋” “甄稀”等组成了高端品类矩阵,这在1定程度上给蒙牛带来了不小的压力。

奶粉1向是蒙牛的阿喀琉斯之踵,相当长的1段时间里,乳业双雄在液态奶和冷饮领域势均力敌,但是在奶粉领域,蒙牛却迟迟追不上伊利。

起初,外购来的雅士利“南橘北枳”,和中粮系蒙牛团队与潮汕系雅士利原团队整合中的人事纷争,事迹全然不给力。其财务报告显示,2014年收入减少8.6%至35.54亿元,净利润减少23.97%至3.33亿元;2015年继续下滑,营业收入再减少22.3%至27.62亿元,净利1.18亿元,大幅下滑64.5%;2016年仍然没有止损迹象,收入缩水为22.03亿元,净亏损3.2亿元。

数据来源:公司财报

雅士利的颓势,不但拖慢了蒙牛攻伐奶粉市场的脚步,也让其失去了与伊利1争天下的最好时机。以后雅士利虽然通过紧缩本钱的方式,成功扭亏,但整合考验仍在继续中。2020年上半年雅士利营收16.45亿元,同比下滑5.86%。

相比雅士利,一样是买来的君乐宝就好很多,2019年成功在国产奶粉市场搏得1席之地,为蒙牛贡献了44.58亿元营收,较2018年增长48.3%。

不过,目前君乐宝已出表,蒙牛仰仗的只剩下雅士利和今年上半年才取得中文标识婴幼儿奶粉配方注册许可的贝拉米了,随着飞鹤、君乐宝、合生元等更多本土品牌突起,留给蒙牛的时间不多了。

相比伊利,蒙牛还有1个大的不同,那就是管理层更替频繁。

图源:东方财富研究报告

2005年起,伊利1直在潘刚的领导下稳步前行,经历过3聚氰胺惨案,也有过事迹低潮期,但总的来讲,公司战略导向明确,经营风格较为稳健。

蒙牛共出现过4任管理者。1999 年,牛根生离开伊利创建蒙牛;2006年,牛根生辞去总裁职务,由生产部部长及液体奶公司总经理杨文俊接任;2012年,随着中粮成为蒙牛第1大股东,蒙牛进行高层调剂,总裁1职由曾任中粮地产副总经理、中粮团体(西南)大区总经理的职业经理人孙伊萍接任;2016 年,孙伊萍请辞,曾任达能初期生命营养品公司大中华区副总裁,达能系高管卢敏放出任蒙牛总裁。

1般来讲,稳定的核心团队意味着策略和战略的可延续性,蒙牛管理层频繁变动,并且来自不同的体系,1定程度上制约了蒙牛的发展。比如中粮系接手后,公司战略强调国际化、数字化,收购雅士利和现代牧业,启动“可追溯+”战略,推出2维码可追溯牛奶系统等;2016 年达能系接棒后,又转向市场拓展,拆分4大业务部,改进渠道模式。

从股权结构来看,伊利股权较为分散,无控股股东和实际控制人。截止至 2020 年6月30日,伊利前10大股东中,潘刚、赵成霞、刘春海均为公司董事,胡利平曾任公司董事,4人合计持股比例为 9.07%,公司与管理层核心利益深度绑定,有助于留住核心人材,增进企业实现稳健发展的长时间目标,也给资本市场的投资者们以信心。

和伊利的分散性股权结构相反,蒙牛股权主要集中在中粮团体、丹麦 Arla Foods 和法国达能3大战略股东手中,3者分别通过间接方式持有公司 16.24%、5.31%、9.85%的股分。

图源:东方财富研究报告

其中,作为第1大股东的中粮团体主要扮演着财务管理者的角色,具体到经营层则放手给了总裁卢敏放。但目前来看,蒙牛仅卢敏放1人持有公司0.29%的股分,鼓励程度较低。

综上所述,你认为蒙牛,未来还会牛吗?请在评论留下你的看法。

节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承当任何责任。

“掌阅财经”的新闻页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与

我们联系删除或处理,客服邮箱99686143@qq.com,稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同

其观点或证实其内容的真实性。

  • 声音提醒
  • 60秒后自动更新
  • 中国8月CPI年率2.3%,预期2.1%,前值2.1%。中国8月PPI年率4.1%,预期4.0%,前值4.6%。

    08:00
  • 【统计局解读8月CPI:主要受食品价格上涨较多影响】从环比看,CPI上涨0.7%,涨幅比上月扩大0.4个百分点,主要受食品价格上涨较多影响。食品价格上涨2.4%,涨幅比上月扩大2.3个百分点,影响CPI上涨约0.46个百分点。从同比看,CPI上涨2.3%,涨幅比上月扩大0.2个百分点。1-8月平均,CPI上涨2.0%,与1-7月平均涨幅相同,表现出稳定态势。

    08:00
  • 【 统计局:从调查的40个行业大类看,8月价格上涨的有30个 】统计局:从环比看,PPI上涨0.4%,涨幅比上月扩大0.3个百分点。生产资料价格上涨0.5%,涨幅比上月扩大0.4个百分点;生活资料价格上涨0.3%,扩大0.1个百分点。从调查的40个行业大类看,价格上涨的有30个,持平的有4个,下降的有6个。 在主要行业中,涨幅扩大的有黑色金属冶炼和压延加工业,上涨2.1%,比上月扩大1.6个百分点;石油、煤炭及其他燃料加工业,上涨1.7%,扩大0.8个百分点。化学原料和化学制品制造业价格由降转升,上涨0.6%。

    08:00
  • 【日本经济已重回增长轨道】日本政府公布的数据显示,第二季度经济扩张速度明显快于最初估值,因企业在劳动力严重短缺的情况下支出超预期。第二季度日本经济折合成年率增长3.0%,高于1.9%的初步估计。经济数据证实,该全球第三大经济体已重回增长轨道。(华尔街日报)

    08:00
  • 工信部:1-7月我国规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入4965亿元,同比增长25.9%。

    08:00
  • 【华泰宏观:通胀短期快速上行风险因素主要在猪价】华泰宏观李超团队点评8月通胀数据称,今年二、三季度全国部分地区的异常天气(霜冻、降雨等)因素触发了粮食、鲜菜和鲜果价格的波动预期,但这些因素对整体通胀影响有限,未来重点关注的通胀风险因素仍然是猪价和油价,短期尤其需要关注生猪疫情的传播情况。中性预测下半年通胀高点可能在+2.5%附近,年底前有望从高点小幅回落。

    08:00
  • 【中国信通院:8月国内市场手机出货量同比环比均下降】中国信通院公布数据显示:2018年8月,国内手机市场出货量3259.5万部,同比下降20.9%,环比下降11.8%,其中智能手机出货量为3044.8万部,同比下降 17.4%; 2018年1-8月,国内手机市场出货量2.66亿部,同比下降17.7%。

    08:00
  • 土耳其第二季度经济同比增长5.2%。

    08:00
  • 乘联会:中国8月份广义乘用车零售销量176万辆,同比减少7.4%。

    08:00
  • 央行连续第十四个交易日不开展逆回购操作,今日无逆回购到期。

    08:00
  • 【黑田东彦:日本央行需要维持宽松政策一段时间】日本央行已经做出调整,以灵活地解决副作用和长期收益率的变化。央行在7月政策会议的决定中明确承诺将利率在更长时间内维持在低水平。(日本静冈新闻)

    08:00
  • 澳洲联储助理主席Bullock:广泛的家庭财务压力并非迫在眉睫,只有少数借贷者发现难以偿还本金和利息贷款。大部分家庭能够偿还债务。

    08:00
  • 【 美联储罗森格伦:9月很可能加息 】美联储罗森格伦:经济表现强劲,未来或需采取“温和紧缩”的政策。美联储若调高对中性利率的预估,从而调升对利率路径的预估,并不会感到意外。

    08:00
  • 美联储罗森格伦:经济表现强劲,未来或需采取“温和紧缩”的政策。美联储若调高对中性利率的预估,从而调升对利率路径的预估,并不会感到意外。

    08:00
  • 美联储罗森格伦:鉴于经济表现强劲,未来或需采取“温和紧缩的”政策。

    08:00