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波司登股价2年涨600%,飞鹤营收破100亿赴港IPO——他们的秘诀是什么

2019-11-18 16:00:27 来源:网络 阅读量:3.36万

大竞争时期,许多在商战中摸爬滚打多年的企业,也1直难解增长乏力之困,以致终究不能不堕入价格血战,落得哀鸿遍野、利薄如刀。

但是,这个时期也不乏逆势突起的典范,比如飞鹤奶粉,当洋品牌开始低价促销,他却能越卖越贵,从1个全年利润不足4亿的地方乳企成长为营收破百亿的行业领军,港股IPO;比如波司登,整体服装行业低迷之时,却在全国掀起“1衣难求”的盛况, 更在18年实现全渠道零售破百亿,营收同比增长40%、平均店效增长20%以上、中高端销量增长500%以上……

飞鹤、波司登的案例,可谓最近几年来中国商业界的奇迹。他们究竟是使用了什么“秘密武器”,能在短短几年时间产生洗心革面的转变?

飞鹤的逆袭之路

【泥淖中求破局】

2008年“3聚氰胺事件”让中国消费者对国产奶粉品牌的信心跌入冰点,外资品牌顺势肆意鲸吞中国婴幼儿奶粉市场,1度把国产奶粉品牌逼入绝境。飞鹤奶粉虽被证实是质量安全的国产品牌之1,但覆巢之下焉有完卵。国产奶粉整体生存空间已遭到严重蚕食,飞鹤只能在夹缝中委曲求生。窘境之下,飞鹤遍寻国内外咨询公司,均被谢绝,1度被称为“史上最难的咨询案”。几经展转,飞鹤董事长冷友斌终究找到专注于竞争战略的君智咨询展开合作,期望能够找到1条破局之道。

经过大量的市场调研,君智团队发现,顾客不是不选飞鹤,而是不选国产奶粉,这才是飞鹤面临的核心挑战。中国奶粉消费者的认知大门已对国产奶粉关上了。在当时竞争情势下,飞鹤若想要打开增长空间,首个战略要务应当是重建顾客对国产奶粉的认知,化解外资的封闭,从而实现竞争突围。

【顾客凭什么首选飞鹤】

市场已为顾客提供了大把外资品牌,消费者凭什么要再去关注或冒险相信1个国产品牌?换句话说,飞鹤的独特价值是什么,消费者为何要选你而不选择他人?

这也许要从飞鹤本身和顾客认知中去找寻觅答案。

飞鹤50多年来专注、专1、专业地研究合适中国人体质的奶粉。2005年开始,飞鹤对中国母乳做系统化研究,建立了全球样本量最大的中国母乳数据库。用飞鹤研发总监的话说,他们要无止地步对母乳成份结构进行精细化研究,为中国宝宝无穷还原最优中国母乳。

再到市场端去看,大量调研发现,外资奶粉强势是由于他们的洋背景,但强势中包含的弱势是:全球统1配方,对中国人特点的理解不如中国企业——中国人以吃素为主,西方人以吃肉为主,中国宝宝的体质也与外国人不1样。君智在1线调研时也发现,飞鹤金牌销售就是靠着1句“1方水土养1方人”,感动了许多驻足洋奶粉的顾客,转而愿意去了解飞鹤并终究选择飞鹤。可见,常识的确具有势如破竹的气力,消费者很容易接受中国奶粉比外国奶粉更合适中国宝宝的理念。

借力大众的认知常识,更基于飞鹤奶粉没法复制的独特价值——积累了50多年的非官方“中国母乳大数据库” ,飞鹤将自己的竞争战略根植于“更合适中国宝宝的奶粉”。

【调剂运营配称】

肯定了“更合适中国宝宝体质”的竞争战略后,君智为飞鹤从产品、市场、价格、地推、传播运营等方面进行了重新计划,确保企业所有资源和所有运营动作都牢牢围绕“更合适”展开。

比如,产品聚焦,飞鹤逢迎消费升级趋势布局产品,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列,砍掉低端产品,统1价格,严打串货。现在,即使在618和双11,飞鹤坚持不打折,但仍奇迹般地赢得了顾客的信赖和选择,完全摆脱了许多国产品牌不促不销的为难地步。

波司登股价2年涨600%,飞鹤营收破100亿赴港IPO——他们的秘诀是什么


飞鹤奶粉终端摆设

【传播引爆品牌】

如果说君智给飞鹤找到的“更合适”的竞争战略是1个钉子,那末传播就好像1把鎯头,把钉子打进消费者的大脑。

要做好传播,飞鹤首先面临的问题是,应当选择什么媒体,以什么样的情势与消费者进行沟通?

面对央视硬广、热剧贴片、微博开屏、抖音直播……等层见叠出的媒体传播情势,究竟哪个才最有效?要解答这个问题,也许应当回到飞鹤的战略上来看。

首先,兵贵神速,飞鹤需要1个闪电般快速有力的媒体“惊醒”消费者;

其次飞鹤要传递其好品质,要求媒体具有高公信、高势能;

再次,得主流者得天下,飞鹤的沟通对象是主流人群,要求媒体大范围覆盖主流城市;

最后,在信息爆炸的时期,最好能让飞鹤广告高频且强迫到达。

明确选择标准后,飞鹤成竹在胸,终究将眼光锁定在分众电梯媒体上。分众电梯媒体在当时已覆盖了全国200多个城市80%以上的写字楼和公寓,每天出入其间的都是中国最具消费影响力的城市主流人群,飞鹤与分众的合作大可创造“全国百屏联动”的引爆效果,让竞争对手望尘莫及;另外,在侯梯间、在封闭的梯内,人们为了打发无聊会主动观看广告,这不正是飞鹤新广告得天独厚的传播环境么?如果依照每天上下4趟计算,乘以分众覆盖的3亿人群,这是1个让人心潮澎湃的数字……

波司登股价2年涨600%,飞鹤营收破100亿赴港IPO——他们的秘诀是什么


分众传媒董事长江南春 与 飞鹤乳业董事长冷友斌

由于双方价值高度匹配,飞鹤前后在分众60多个城市进行广告投放,构成了强大的“空中轰炸团”。短短数月间,章子怡为飞鹤新拍摄的广告众所周知,乃至她还在微博上主动po出抱着女儿在电梯内与飞鹤广告的合影。

波司登股价2年涨600%,飞鹤营收破100亿赴港IPO——他们的秘诀是什么

分众电梯电视、章子怡微博

这1波电梯广告赚足了眼球和话题,巨大流量的背后,是飞鹤品牌知名度、美誉度,乃至销量的不断爬升,2017飞鹤实现年高端产品销售额增长超200%;2018年实现营收115亿元,成为首个破百亿的国产奶粉品牌。累累硕果眼前,飞鹤董事长冷友斌表示“分众强大的品牌引爆力,将飞鹤的匠心品质更精准地传递给主流人群,让‘更合适’成为主流人群的选择标准。”

羽皇波司登的复兴之路

除飞鹤,还有1个国产老牌波司登,也几近经历了一样跌宕起伏的命运。波司登,这个中国最大的羽绒服品牌,连续多年堕入窘境——大批年轻人奔向moncler或加拿大鹅及4季服装品牌的怀抱,而不再选择这个“父母辈”的品牌。

像过往40年经历的每次磨难1样,波司登董事长高德康没有止步不前,1直在思变求进寻求各种“外脑”咨询的帮助,不过始终收效甚微。如果“命运有神启”,那末这1次产生在高德康及其高管团队走进君智竞争战略课堂的时候,他们发现君智的竞争战略正是波司登当下所急、所需,遇到了对的人,双方的化学反应就这样开始了……

君智团队进驻后迅速界定出波司登当时面临的3大困难:

首先,品牌脱离主流人群,品牌老化是诸多中国品牌的通病;

其次,前有标兵后有追兵,国内4季品牌蚕食羽绒服市场,还有大量海外羽绒服奢侈品牌抢占高端,波司登腹背受敌;

最后,品牌热度降落,波司登近几年对品牌传播重视度大幅下降,未能及时将其产品优势、成果对称给主流消费者。

波司登的战略转型注定是场硬仗。

【为何是羽绒服专家】

过去为了应对竞争,波司登开始品牌延伸,做亵服、童装、裙子……这就好比本来有力的1个拳头,由于产品不聚焦,打向市场变成了5根手指,孱弱无力。

其实波司登专注羽绒服42年,在广谱消费者心里波司登就是1个羽绒服品牌,所有其他为求增量开设的产品线,对消费者来讲毫无概念,更谈不上选择和购买;另外,波司登产品质量过硬不管是选材、面料、工艺都是行业领先水平,乃至遭到全球认可,早在90年代就迈步国际畅销72国……这些都是波司登得天独厚的优势。

《孙子兵法》有言,凡善战者,求之于势。君智对波司登所处行业趋势、竞争态势、企业运营和最为重要的顾客认知层面等展开深度研究后,终究协助波司登确立了新的战略方向——回归主业,专心做好羽绒服,这才是波司登绝地反击的最好机会。

【全面战略升级】

围绕“羽绒服专家”这1战略,波司登重新把精力聚焦在羽绒服主业,对现有运营活动进行取舍、优化,对传播、产品、渠道、供应链、运营等,进行全方位升级。

首先是产品优化创新。比如整合全球资源,与国际顶尖设计大咖联合开发款式,与大牌原辅料供应商建立合作,与国际1流科研机构合作,在产品面料、功能等研发创新层面不断突破。

其次是渠道全面升级。升级终端形象,入驻主流渠道,拓展购物中心、时尚百货、核心商业步行街等主流渠道。比如与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体展合作。

波司登股价2年涨600%,飞鹤营收破100亿赴港IPO——他们的秘诀是什么

【传播激活品牌】

过去几年, 1心专注做好产品的波司登由于缺少和消费者沟通,未将其产品之“好”及时植入消费者心智,逐步淡出大众视野。所以“传播”成为此次波司登战略升级的重中之重。

其实,对波司登而言,传播要务简单明确:激活品牌认知,赢得主流选择。2018年开始,波司登进行了大刀阔斧的传播改革——可谓“海、陆、空”3军齐上。

“海”, 即社交公关,主要打造品牌口碑,提升美誉度。比如直播波司登纽约时装周秀;约请国际明星、潮人在ins上示范穿搭;约请KOL分享产品细节等。

波司登股价2年涨600%,飞鹤营收破100亿赴港IPO——他们的秘诀是什么

2019波司登纽约时装周

“陆”即终端触点,比如选择在伦敦、上海、北京等国际标杆城市开大店,通过这类“广告店”传播品牌信息,促进临门1脚的顾客转化。

另外,波司登还有1个王牌动作是来自于“空”中军团的轰炸,为了将品牌信息最快速、最大范围地传递给主流人群,波司登选择了有品牌引爆器之称的分众电梯媒体,它日均触达3亿多城市主流人群,要知道分众的这群核心受众可是千万品牌追逐的对象,他们学历高、消费水平高,是品牌消费的风向标人群,任何1款产品在这些人当中走红,便可能在全国掀起范围效应。时值年末,众多品牌争相上刊,分众电梯媒体“1版难求”,波司登当机立断,亿元级重金投放,在分众70多个主力城市连续霸屏数周:

波司登股价2年涨600%,飞鹤营收破100亿赴港IPO——他们的秘诀是什么

分众传媒董事长江南春 与 波司登董事长高德康

城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料,顺手打开天猫阅读主页,乃至下班之前就产生了购买行动;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告,无聊的等待时间里会与同伴家人讨论品牌,讨论款式……通过电梯媒体高频、必经、低干扰的广告输出情势,为波司登营建了1个热销氛围零界点,引爆之势呼之欲出。

波司登股价2年涨600%,飞鹤营收破100亿赴港IPO——他们的秘诀是什么

波司登分众电梯广告

随着品牌热度不断爬升,波司登的品牌力正在逐步垒高,构成了“私有流量池”,并终究在市场上兑换成实实在在的销量:设计师联名款,发售当日线下门店排队抢购,双11天猫开售5分钟即售罄;中高端销量增长500%以上,年度营收超100亿,品牌认知度高达93%,真正重新成了消费者心中的羽绒服第1品牌。

波司登股价2年涨600%,飞鹤营收破100亿赴港IPO——他们的秘诀是什么

2018分众助力波司登双11全渠道销售超7.4亿

不能不说,不管是飞鹤董事长冷友斌,还是波司登董长高德康,在选择媒体上,都具有超前的战略眼光。他们善于总结他人成功,看到了最近几年来饿了么、神舟租车、郎酒等现象级品牌背后的分众传媒惊人的品牌引爆力;更难得的是,他们在信息爆炸的时期保有1份难得的笃定,认准1个媒体便勇于高举高打,延续投放。

结语

身处这个信息和知识爆炸的时期,竞争残暴无情,焦虑无处不在。中国企业在迈向百亿级别的道路上1直困难重重。

不过我们还是能从飞鹤和波司登的身上看到1些可复制的共性:

以竞争战略引领产品、渠道、团队等资源去经营“顾客对品牌的感觉”;选择像分众1样事倍功半的传播媒介,为品牌发声,延续向主流人群输出品牌战略信息。终究实现不但“品质好”,更让消费者 认为“品牌好”。

如此,企业才能铸造1面防御竞争的“品牌护城河”,这也许是企业突围竞争的不2法门。

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