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小需求的野望

2020-01-07 14:36:53 来源:网络 阅读量:2.55万

01.

上世纪7810年代,日本的金融与经济迎来了史无前例的繁华。

1987年,耗时105年建造的东北高速通车,这条直通日本7县的高速公路全长679.5千米,买通了日本东北部城市之间的避障,也让当光阴本社会的奢糜之风进1步吹遍全国。

1986年开始,日经指数从13,113.32円连涨近4年,在1989年底攀至38,915.89円,到达历史最高。在1顿饭可以吃掉10几210万日元的大环境下,价值210万日元的蒂凡尼心型钻坠和卡地亚的3连环戒指卖到断货也很正常,大学生敢在贷款利率高达30%~45%的情况下无收入贷款买车,全部日本都沉醉在纸醉金迷的浮华当中。

在这样的魔幻景象下,日本社会普遍认为市场分割已完成,不会再出现新兴的大型企业或国民品牌。

而就在这样的认知环境里,80到90年代,日本再次诞生了1批国际级公司。其中包括服装、电器、游戏、动漫、重工、美妆等多个领域。

在螺旋上升且带有1定重复性的历史进程中,在高速发展的社会经济环境下,中国的报复性消费时期也已结束。在理智回归的中国市场,有许多人片面地认为中国的商业划分已完成,其实恰恰相反,此时此刻的市场,正是1片史无前例的生机盎然。

02. 关键转化点的出现

在昨天我听到了1个新的商业概念:颜价比。

关于颜价比的定义是这样的:颜价比=90%的颜值+10%的微创新

有的人会误以为这个词的意思就是颜值在产品的成败中占90%的关键作用,微创新只占10%,所以产品只要好看就行,其他的其实不重要。

事实并不是如此,真实的概念是:90%的颜值相当于吸引消费者的基础,10%的微创新则是需求的关键转化点。也就是说,在当今的消费环境中,颜值只是商品的1个必要不充分选项,好的外表可以吸引消费者发起低级兴趣,驻足在你的门店或产品前,但其实不能带来直接的交易结果;真正关键的是最后的10%,也就是创新的价值。

这10%的微创新不是天翻地覆的从无到有,但却创造了非常巨大的消费价值。

也是让消费者直接决定是不是购买的最后1环。

03. NITORI与Boots

先来看两个企业案例。

1972年,日本家居品牌NITORI(ニトリ)1口气开出了两家门店,开始了自己的创业之路。310年后,NITORI在日本顺利上市,4百余家分店遍及全部日本,乃至走出海外,成为日本最大的家居连锁店。

这个乍看与宜家类似的家居品牌,主打的是高颜值和创新设计,其最高频的消费品类居然是家居饰品,品类收入1度占总收入比例的60%以上,并且仍在延续上涨。

这些好看又从细微处慰藉人们的生活的产品,反而极大地增加了客户粘性。

公然数据显示,截至2017年2月,宜得利在全球已具有471家线下门店。其中包括43家海外门店。同时依然在积极扩大业务,计划到2022年实现全球1000家线下店铺,2030年到达3000家店铺。

类似的还有英国生活日用品连锁品牌博姿(boots),1家创建于1849年,凭仗超高的性价比和安全的草本成份开遍全英的国民品牌,每一年有超过90%的英国女性在boots有过购物经历。

从第2代继任者Jesse Boot开始,boots就开始把草本精华应用在化装品上,通过将顶级SPA的材料及香氛应用于产品上,将高级的SPA产品进行平民化创新整合。同时展开连锁业务,快速增加产品的销售渠道。

宜得利从1家不到百平方米的家具店起步,如今已成为全球家居连锁商店零售巨头之1,boots则从诺丁汉的1家家营草本药店,变成了英国专卖生活日用品的连锁帝国,目前全英已有超过两千家分店。

回顾NITORI和Boots,2者虽然1个是家居品牌,1个是日用百货品牌,但却具有很多的类似性。

首先,2者都在致力于打造场景,让消费者的潜伏需求得到激活,在有限的消费场景中达成更屡次购买;其次,nitori和boots都通过稳定的产品公式输出,顺利让消费者培养出不假思索的选择偏向,能够稳定屡次的反复购买;第3,双方都通过更具有竞争力的价格、更精致匠心的设计、更多的SKU、更细致的品类去扩大本身的客户覆盖面,让产品和品牌顺利买通阶层壁垒,争取做到老少咸宜,不论收入、性别、年龄、学历等用户因素而造成受众分层;第4,他们都发现了隐藏在本国市场中的商机,应用创造和发现需求的小创新,在本来不受关注的细节里做出了大文章。

另外nitori和boots还具有1个相同的时间点:诞生于本国经济的爆发式增长结束后,市场消费心态从报复性消费转为务实的理智消费心态以后。

04. 消费理智的回归

通过nitori和boots的案例,我们可以发现1个有趣的事情,在高度发达的市场中,传统意义上的刚需已逐渐饱和,巨大而明显的缺口已基本不存在(或不再能通过个体的气力予以满足)的情况下,找到了隐藏在细节中的“小需求”,是大有可为的。

比如nitori满足的是日本当时对提高生活质量、打造新型生活场景的需求;boots满足的是英国女性spa平价创新改革、对漂亮而精致的生活的渴求。

这类情况在中国会产生吗?

2019年8月份,社会消费品零售总额3.39万亿元,同比增长7.5%;1⑻月累计社会消费总额26.22万亿元,同比增长8.2%。

消费成为拉动经济增长的核心动力。累计实际增速高达5.66%。

表面上看,消费增长速度正在减缓,乃至创下了2007年以来的最低增长速度,但是从消费占社会总需求比重来看,2019上半年却是近10年来同期及同月消费占比最高的年份。

其中的部份缘由在于,中国的消费者正在回归理智,从为了消费而消费,转向关注产品本身的理性消费。

商品零售方面,8月度商品零售消费同比增长7.2%,并且商品实际销售增长速度快于GDP增速,对经济增长有明显的拉动作用。

中国消费市场的理智也正处于回归进程当中。

05. 小需求的星斗大海

那末中国市场的小需求又在哪里?

目前来看,能够赚到钱并且前程广大的小需求,主要分为3种类型:

· 生活细节中的小需求

· 小型产品的需求

· 待创造和发现的小需求

乍1看3者仿佛很类似,但拆解下来其实具有明确的差别。

首先是隐藏在生活细节中的小需求,相对后二者来讲,这类需求是较为明确的,即:通过某1细分场景的实现,让自己的生活更有质量,更有仪式感。满足用户容易被忽视的“小”需求,可以找到大生意。

其次是小型产品的需求,如果你仔细关注市场,会发现这点在最近几年的市场中也很明显。在今年的双101中,养生壶、煮蛋器等小家电的销量上升指数在全网名列前茅。

根据新思界产业研究中心发布的《2018⑵023年中国养生壶行业市场深度调研及发展前景预测报告》显示,2017年,我国养生壶市场范围到达16亿元,同比增长达64%,增长迅速。2018年第1季度,养生壶市场范围为6亿元,与2017年同期相比以超过2.5倍的范围增长。同其他厨房小家电销售占比类似,养生壶线上市场销售量较高,占整体市场的70%作用,而线下市场的销售单价较高。

煮蛋器行业分析,家用煮蛋器2018年12个月总销售额为17337.34万,年同比增长率为134.34%,与煮蛋器整体市场基本持平。小熊家用双层迷你煮蛋器位居1月份单品销售第1位,累计月销售额逾百万元,煮蛋器行业前景分析指出,最近1个月销售额增幅达211.27%。

这些增长的主要缔造者,是年轻的消费者们。市场年轻化大潮不可阻挡,年轻人对精致生活和极致体验的寻求到达巅峰,这些细分需求背后有巨大的价值和市场。细分需求的发掘和满足是当前市场下的1大风口。

小需求的野望

最后1点是待创造和发现的小需求,这是3种小需求类型中最难以捉摸但也最具有前景的1个。大部份情况下,消费者本身实际上是很难知道自己的真实渴望的,只有1个比较模糊的概念:具有更好的生活方式和生活体验,但如何去让这类概念具体化,消费者本身是说不出来的。而能够把这类概念进行具体落地的企业,就是“创造需求”的企业,它塑造概念和潮流,它会被用户主动选择。

06. 小需求的预言者与实验家

消费理智的回归,小需求的出现,意味着市场极可能孕育出1批与当年同环境下的NITORI和BOOTS类似的,极具微创新能力的本土品牌,同时,这个品牌大几率仍然会诞生在零售行业及小商品行业中。

因而按图索骥,我发现了这样的1个企业。

那就是2019年刚刚完成上市,出身于电器之乡的小家电品牌——小熊电器。

本质上说,小家电属于低频消费,1旦交易完成,企业和消费者之间的沟通会即刻结束。

因此对品牌来讲,只有更完善的产品线、更多的品牌暴光,才能让用户养成下意识的选择习惯,当需求再次产生时,用户才会继续选择它们。

小熊电器的这方面的解决方案是,1是不断满足用户细分需求。作为创建之初就是以创新品类切入市场的国民创意小家电品牌,小熊电器在纵向横向两个维度进行产品迭代和品类创新。1台酸奶机从单1酸奶功能到多种发酵物制作功能、从单1家用处景到办公和户外场景;从1台酸奶机,到煮蛋器、芽菜机、养生壶、加湿器等健康小家电,再到肠粉机、和面机等细分创新品类,小熊电器14年里发展出30多个品类、400多个SKU,通过大数据和品牌互动发掘用户细分需求,延续给消费者带来新的消费体验和美好生活指南。2是通过完善自媒体矩阵、构建会员和客服体系优化用户的品牌体验,在这个基础上通过品牌口碑进行2次传播和分散,使容易被场景感动和代入的年轻人完成“看到即种草,种草即购买”的消费闭环。在不间歇的产品迭代和品类创新的基础上,查看新品会成为许多消费者的习惯,1旦市场上出现了新品,消费者的第1反应是‘去看看小熊有无这个产品’,从而拉升流量和复购。这是微创新的大价值。

小需求的野望

公然资料显示,小熊电器正在利用召募到的接近10亿元,建设3大智能化工厂,借此提升生产自动化程度,扩充产能满足不断增长的市场需求,从而提高产品市场占有率、主营业务范围和综合竞争实力。

可以预测,这类方案带来的最大改变是本钱和预算的下降,和质量的进1步保障。

对小家电品类而言,本身的利润是非常透明的,产品的功能也是只能精进,因此能够进行缩减的,则主要在于本钱。

在贴牌盛行的时期,小熊通过扩大短时间投入、自建工厂和生产线的方式取得了企业制造力长线增长引擎,以支持本身多品类的运营模式,下降本钱。这是小熊电器“国民创意小家电”地位稳固的重要支持。

细分产品是圈层化和场景化的产物,要让微创新的好产品真正触达用户,企业需要完成的最后1步就是为产品铺设足够完善齐全的销售渠道。

目前,小熊电器的销售模式是以线上为主,辅之以线下,实现全渠道整合运营,实体门店可能遭受的现实压力,对小熊而言基本不存在。

细分产品、年轻用户、柔性制造、完善渠道构成协力,小熊电器才能够在“电器之乡”顺德突出重围,展露出小需求的野望,成为消费理智时期下前景广大的品牌。

07.小需求,大市场

我们总是高估大的刺激给我们带来的快乐,而低估小的美好带来的满足。我想这便是颜价比时期的1个生活哲学。

过去,在那个物资极度匮乏的年代,我们会到同学家里去玩1台黑白游戏机、我们凑到1起看1台大彩电。后来,我们就都有了。但我们也没空看电视打游戏了。

但小小的美好从未消失,你可以把小家电理解为冷冰冰的机械。但是设计者用心把它变得好看,用创新变得实用,它就具有了生命。它可以是1个男生对心爱的姑娘的爱。它可以见证1个人最颠肺流离的时光,并给他带来1丝温存,它可以伴随着我们结婚生子,让我们相信时光的伟大。

小需求的野望

这便是我想说的,小需求里常常藏着真实的爱。

如果把企业比喻成1个美人,产品的外形相当于皮相,而创新力相当于这个美人的骨相。

漂亮的皮相能让1个企业在少女时期名动1方,而出色的骨相支持其久长魅力。

消费狂热正在结束,在如今的新零售大时期市场中,消费理智已逐步回归,谁能找到小需求,谁就能够做成大买卖。市场从未固化,怀有信仰的人依然可以大张旗鼓。

在全球范围内,没有任何1个实验场比中国更能证明长尾市场的有效性。巨大的人口基数和超强的消费能力,让中国市场不存在‘不值得做的生意’,也不存在没有价值的用户需求。

没有小的市场,只有还没有被发现的大生意。

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