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“越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

2019-11-18 18:49:59 来源:火星财汇 阅读量:3.66万

“越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

11月13日,瑞幸咖啡发布2019年第3季度财报。报告期内,瑞幸总净收入15.41亿元,同比增长540.2%,其中来自产品的总净收入14.93亿元,同比增长557.6%。

瑞幸开创人兼CEO钱治亚在财报中称,对这1季的事迹非常满意,瑞幸咖啡第3季度门店层面运营利润为1.863亿元,并取得12.5%的利润率,而2018年同期为亏损人民币1.26亿元,在2019年第2季度,门店运营亏损为5580万元,所以这是瑞幸咖啡首次在运营层面的实现盈利。瑞幸方面预计,第4季度净收益将在21亿至22亿元之间。

市值超400亿

11月13日晚,瑞幸咖啡发布2019年Q3财报,营收15.4亿元,相比去年同期增长5倍,累计交易客户数增至3070万,当季月均交易用户930万,均同比增长4倍。对这份财报,瑞幸咖啡开创人兼CEO钱治亚表示“非常满意”。

但在最受关注的亏损问题上,这家公司绝不含糊,在Q3净亏损5.3亿元。

值得注意的是,虽然仍然亏损,但这却是它在过去连续的4个季度里,亏损金额最小的1次。实际上,相比Q2,它的净亏损环比下降了22%。

另外一个让人惊讶的数据是,瑞幸咖啡的线下咖啡店,在运营层面挺过了盈亏平衡点,实现了12.5%的利润率,盈利1.86亿元。

长时间烧钱、没法盈利,1直是瑞幸咖啡最受质疑的点。但如今,这家公司仿佛露出了将来能够盈利的迹象。

从瑞幸咖啡发布的财报数据来看,总营收暴涨5倍,用户数量延续增加,刨去营销费用,在本季度瑞幸咖啡门店层面终究实现了盈利,这也算是兑现了此前瑞幸咖啡CEO钱治亚在电话会议中的许诺,在众多利好消息推动下,瑞幸咖啡的股价迎来小幅上涨14日报收21.54美元。

“越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

非“咖啡”类占据半壁江山

第3季度,咖啡业务快速增长的同时,茶饮业务也取得强劲增长。7月,瑞幸咖啡战略性推出小鹿茶(luckin tea)新品,在全国上线后获得了注视的成绩;9月,瑞幸咖啡宣布小鹿茶作为独立品牌运营并推出新零售合伙人模式,发力休闲茶饮市场和下沉城市,与瑞幸咖啡构成强势互补。

本季度,瑞幸咖啡还推出了系列咖啡杯等周边文化衍生品,增强用户品牌认同,继续扩充产品品类。

与瑞幸咖啡坚持直营的理念不同,小鹿茶为了快速占据下沉市场的份额,决定启用新零售合伙人模式。瑞幸咖啡首席运营官刘剑曾表示,该模式有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等6大优势。

随着小鹿茶品牌的独立运营和新模式的推行,瑞幸咖啡将覆盖更多的城市,预计在客户数量、消费频次、门店效力等诸多方面将有重大提升。

同时,为延续扩大产品品类和进1步强化供应链,瑞幸咖啡正在与潜伏的战略火伴进行探讨在国外市场建立合资公司。2019年9月,瑞幸咖啡与路易达孚团体(LDC)在新加坡签署战略合作协议,双方将共建合资公司,在中国联合开发高品质果汁品牌业务,此举将大大下降原材料本钱且满足公司果汁销售增长的需求。

钱治亚补充称:“到今年年底,我们将实现成为中国领先的咖啡连锁品牌目标。凭仗高质量、高性价比、高便利的价值主张,我们相信瑞幸咖啡已成为愈来愈多中国消费者平常生活的1部份,大大增加了大众市场的消费。未来,瑞幸咖啡可以凭仗颠覆性技术驱动的新零售模式和新零售合伙人模式,在保持高度运营控制和效力的情况下,用有限的资本支出迅速扩大到邻近市场。”

“越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

疯狂扩大的店面

虽然瑞幸咖啡在本季度交出了使人满意的答卷,但是数据狂增的背后仍然有不小的隐患,首先瑞幸咖啡疯狂开店的模式本就是1种10分冒进的做法。

截止2019年9月30日,瑞幸咖啡门店总数达3680家。2019年初,瑞幸咖啡的开店目标是新增2500家门店,门店总数将达4500多家,并2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

公然数据显示,截止2019年9月30日,星巴克在中国门店数为4125家。但瑞幸咖啡的高获客量的代价是延续不断增加的补贴,下载1个瑞幸咖啡APP送你27杯咖啡,非常有诱惑力,同时不管增加的基础建设起到了作用,疯狂的店面增加,自然带来相应的顾客。

其次,瑞幸咖啡Q3的营收暴涨,其核心推动力其实不是它的产品有多优秀,而是靠店面的快速扩大和疯狂补贴。瑞幸咖啡店面迅速扩大,相应的带来很多问题,新增店员数量和对供货能力的保障。

目前瑞幸咖啡存在的几个共同问题,经过顾客反应,1是口感1般,都认为不是太好喝,最重要的1点就是品控太差,常常同款不同味道。1个没有品控的咖啡如何留住顾客的味蕾?瑞幸咖啡应当学习星巴克的品控能力,不同店面一样品质。

“越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

扩大背后的挑战

瑞幸咖啡疯狂扩大后,面临的挑战更加艰巨,瑞幸咖啡最早做宣扬的时候都会刻意强调,中国的咖啡市场潜力巨大,并且给出了相干的统计数据,中国目前人均咖啡消费量为5杯,而美国日本的咖啡消费量为350杯,但是实际上,中国人对咖啡的接受度并没有想象中那末高。

据相干数据统计2017年中国咖啡的有效消费人数为2.29亿人,主要消费的城市集中在12线城市,对低线城市咖啡的消费基础照旧很薄弱,而1线城市的咖啡店数量已饱和,瑞幸咖啡延续扩大只能够向下沉市场,而瑞幸想让这些下沉市场的店铺盈利,就不能只靠咖啡,所以,瑞幸最近几年来不断的扩大自己的经营版图,推出茶饮品牌小鹿茶、加入坚果、果汁、甜食等周边产品。

瑞幸咖啡开创人兼CEO钱治亚也公然表示,咖啡类产品的增速正在降落,远比不上其他产品品类的增速,而茶饮领域瑞幸一样要面对众多强大的竞争对手、坚果系列3只松鼠、百草味、良品铺子等品牌早在坚果界深耕多年,如果不凭仗差异化打出优势,瑞幸很难在坚果和奶茶界分得1杯羹。

进军新的领域,就意味着瑞幸咖啡需要投入更多的本钱,乃至有可能开启新1轮的价格补贴战,这就使得瑞幸实现盈利的时间被无穷延迟。

瑞幸单方面撤诉

在瑞幸公布3季度财报后没多久,由深圳市中级人民法院受理的“瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案”就被发现更新的内容显示,案号为(2018)粤03民初1580号显示“准归档”。这意味着诉讼终结。据悉,瑞幸已单方面撤诉。

“越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

图片来源:官方公告

2018年5月15日,瑞幸咖啡对外发布公然信称,瑞幸咖啡在业务发展中遭受星巴克不正当竞争,将就其涉嫌垄断行动拟向法院提起民诉。

瑞幸咖啡认为,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,物业没法将闲置铺位租赁给瑞幸咖啡。排他对象包括国内外数10家连锁品牌,乃至名称与“咖啡”字样相干的任何商家。另外,多家机器装备、包装包材、食品原料供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。

对此,星巴克回应:无意参与其他品牌的市场炒作,欢迎有序竞争。

起诉星巴克1年后,2019年5月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克挂牌上市,这家2017年10月才成立的公司,突破了中国企业赴美上市的最快纪录。

对此,上海啡越投资管理有限公司董事长、民盟盟员王振东表示,瑞幸当时状告星巴克就是“醉翁之意不在酒”,希望通过这类方式获得更多关注流量,进而取得更多投资人关注成功上市,傍上星巴克是瑞幸咖啡的1次营销手段,如今撤诉亦是因瑞幸咖啡的营销目的达成了。另外,星巴克的做法实际上其实不构成垄断,瑞幸咖啡本来胜诉的可能性就不大,与其打不赢,不如直接撤诉。

而被瑞幸“碰瓷”营销的星巴克,自从与阿里巴巴合作推出“专星送”外卖服务和手机点单、到店自取的“啡快(Starbucks Now)”业务以来,在中国的事迹也增速喜人。

根据10月31日星巴克公布的2019财年第4季度财报,本季度中国同店销售增长则为5%,总交易额增长13%;而中国市场的门店数量比上年增长了17%,净增201家门店,新店增长速度“创下了新纪录”。

瑞幸给自己订的小目标就是超过星巴克的门店数——2019年初,瑞幸咖啡的开店目标是总数将达4500多家,预计2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。截至2019年9月30日,瑞幸咖啡门店总数达3680家,星巴克在中国门店数为4125家。瑞幸的门店数是不是能在今年最后3个月赶超星巴克,这还是个未知数。

瑞幸咖啡曾在去年表示,5年内不会停止补贴,它的目标是在2019年将店开到4500家。不管如何,这是1个听起来让人兴奋的故事。

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