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厨房霸主苏泊尔:一锅“炖”出百亿市值

2019-11-19 18:29:01 来源:火星财汇 阅读量:8.76万

厨房霸主苏泊尔:一锅“炖”出百亿市值

苏泊尔,这家成立于1994年,座落在中国杭州的企业,经过量年发展,成了中国厨房小家电领先品牌,是中国炊具行业首家上市公司。

目前,苏泊尔市值突破了500亿元,已然是中国家电企业中不可忽视的中坚气力。

由炊具起家,成为上市公司

苏泊尔成立于1994年,由浙江台州人苏增福、苏显泽父子创办。当时,苏泊尔还未触及小家电领域,以炊具产品起家。

当年,炊具行业频频爆出压力锅安全事件。得益于压力锅安全标准的推出,苏泊尔在国家出台相干标准后率先履行,推出了国内第1口安全压力锅。1句“安全到家”的广告词让苏泊尔迅速打开了局面。

随后,1998年至2000年间,苏泊尔前后组建浙江苏泊尔炊具有限公司、浙江苏泊尔电器有限公司,跨入厨房小家电领域,并将浙江苏泊尔炊具有限公司改制为股分制企业,股分公司成立后,与团体公司实现独立运作,准备上市。

2004年,苏泊尔团体主业——浙江苏泊尔炊具股分有限公司在深交所上市,成为炊具行业首家上市公司。这1年,苏泊尔在大中城市压力锅市场占有率达40%以上。

厨房霸主苏泊尔:一锅“炖”出百亿市值

但顺利上市的另外一面,苏泊尔出现了业务增长停滞的局面。

当年,其净利润和扣除非后净利润同比分别下滑17%和22%。2005年,苏泊尔虽然极力推出新产品并开辟海外市场,但收效不大,全年营业利润和净利润只与2004年基本持平。苏泊尔的发展遇到瓶颈。

与此同时,法国知名小家电企业SEB国际股分有限公司(下称"SEB"),其销售收入是苏泊尔10倍多。但在2005年,SEB收购标的主要集中在欧洲、美洲等发达地区和国家,在亚洲市场仅设立了子公司和销售办事处,其关联公司在华总销售额不过0.77亿元人民币左右。

对SEB来讲,已在炊具市场占有1席之地的苏泊尔成了其布局中国市场的不错选择。

2007年,SEB并购苏泊尔,该公司开始真正意义上进入亚洲市场。对苏泊尔来讲,并入SEB后,将得到其母公司在技术、定单、管理、采购等方面给予的支持。同时,苏泊尔原有管理团队得以保存,SEB的定单也逐步向苏泊尔转移。

苏泊尔开创人苏增福曾在接受媒体采访时,说出了当初转让控股权的缘由:主要是由于炊具作为劳动密集型企业,人力和房租等本钱不断升高后,企业经营的压力愈来愈大。已做到顶了……有法国人的入股,苏泊尔的前景也会更好1些。

不断求变以谋发展

与厨房小家电类似,厨卫电器行业竞争也非常剧烈,经过1轮洗牌后,厨房电器显现“老板、方太、华帝”3足鼎立的状态,3巨头占据60%的市场;而卫浴市场竞争更加剧烈,A.O.史密斯长时间站稳第1的位置,美的、海尔、万和、万家乐、林内5家企业打得火热,其余品牌则处于“打酱油”状态,以下为2017年主要厨卫电器品牌的线下市场零售额份额:

厨房霸主苏泊尔:一锅“炖”出百亿市值

值得注意的是,在2017年的这份数据中,不管是卫浴电器还是厨房电器,都没有出现苏泊尔的身影。

通过查找苏泊尔的历史资料发现,其厨卫电器是引进SEB国际的技术,而非其专业领域,而且SEB在国际上的名声也仅限于以“发明第1个高压锅”著称的小家电企业,相对西门子、惠而浦、老板、方太等专业企业来讲,技术和名声都显得10分薄弱。

另外,为摆脱对单1产业的依赖,2014年,苏泊尔向环境电器进军,定位于中高端。

根据中怡康3月监测数据显示,在空气净化器上,苏泊尔市场份额仅占到3.1%,位列第9,均价定位在3524元,整体市场均价为3546元。去除其他品牌后,比之价位高的有4家,价格相差较大;低于其价位的有5家,但价格都差不多,因而可知苏泊尔仅能算中端品牌。

值得注意的是,在空气净化器这个品类出现了两极分化的现象,价格低于均价的品牌累计份额为45.1%,而价格较高的亚都、A.O.史密斯等高端品牌占比28.3%,撇去其他品牌后,中等价格的品牌累计占比仅为18%。

有专业人士分析称,这多是与消费群体偏好有关,高收入群体偏向于高端,而中低收入群体偏向于寻求性价比。

所以,作为消费者心中的中端品牌,在这样的背景下,市场表现不温不火,与此类似,苏泊尔其他的环境电器,如吸尘器等,也遭受了一样的为难。

不过,大多数品牌转型中都会遇到各种各样的问题,苏泊尔也不会例外。终年垄断市场的炊具领域行将面临高度剧烈竞争,小家电依赖锅具电器市场份额难以突破,厨卫电器没有存在感,环境电器不温不火的状态,不管是作为炊具小厨电先辈,还是作为厨卫和环境电器的后来者,这些都是让苏泊尔头痛的问题。

进阶之路

苏泊尔曾对外界这样表述公司的定位——以炊具和厨房小家电为基础,以家庭整体智能厨房为发展方向的国际1流厨卫产品制造商,目标为销售收入进入世界第3。

2018年,炊具类产品收入占公司营业收入的32.60%左右,呈逐年稍微降落趋势;电器类产品收入占公司营业收入的66.47%左右,呈逐年稍微上升趋势。2018年,公司电器及炊具业务均实现较快增长,分别同比增长25.86%、17.41%。未来,苏泊尔预计将延续扩大产品品类,通过新品延续增长态势。

从渠道布局上看,2004年,苏泊尔就稳步布局全国经销商体系,当年在全国31个省市共建立15个大区、40个办事处,共有超过100个1级经销商,构成了以大卖场+连锁超市+商场+批发市场为主的销售渠道体系。

厨房霸主苏泊尔:一锅“炖”出百亿市值

苏泊尔还重视下沉市场,2007年开启34线渠道下沉计划,在全国重点区域市场开设超过150家苏泊尔生活馆,至2017年底公司共开设了670家苏泊尔生活馆,生活馆和郊区店贡献内销收入1/4左右。同时,公司还积极拓展线上渠道,于2010年成立电子商务部,进军线上市场,2017年电商渠道收入占比超过30%。

从外销定单上看,得益于母公司SEB的定单反哺,苏泊尔的外销营收增长空间广阔。据公司年报,2018年二者关联交易同比提升23.77%,总金额达46.34亿元,关联交易金额占公司外销收入的97.72%,总营业收入的25.96%。

通过承接母公司的海外定单转移,苏泊尔可以取得稳定的经营利润与现金流入,巩固内外销发展基础,同时使得苏泊尔整体品牌力得以不断提升。不过,由于苏泊尔外销方面对母公司关联交易依赖性较强,若母公司炊具产品定单没法保持稳定增长,其外销收入将收到1定影响。

除渠道、产品品类的扩充,苏泊尔也在通过产品升级来提升产品竞争力。根据公司财报数据,苏泊尔的研发投入在逐年增加,2018年已到达4.03亿元,而2014年及之前均不到亿元,2007年只有千万元。

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