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百草味攻打“地面战”

2020-01-03 16:45:00 来源:联商网 阅读量:4.23万

百草味攻打“地面战”

联商网消息:休闲零食BAT正铆足了劲做年关冲刺。

3只松鼠宣布了新1轮的线下开店计划:到2020年,将开出1000家线下门店,5年内,要开设10000家线下门店。良品铺子在2300家店的线下优势中,也开启了深入攻克局部市场的打法。而重回线下的百草味,1面落地自己的直营门店计划,1面联手天猫小店,继续布局渠道渗透。

12月30日,百草味宣布线下探索提速,在“百草味·零食优选”的标准模式店以外,又落地了新的模式店——西溪网红体验店和高端社区场景店,突出线下的场景交互。

同1时期,百草味还开启同盟赋能计划,与零售通牵手升级天猫小店,并且宣布于2020年在全国范围内打造2500家升级样板店,全面深化渠道渗透和场景触达。

“左手直营,右手同盟”是百草味线下门店拓展的思路。不谋而合,互联网红利末期,休闲零食3巨头的战场开始转向了线下。

百草味联合开创人王镜钥告知记者,自2010年全面转型电商后,百草味9年内事迹获得282倍的高速增长。面对新零售趋势,百草味以“线下再造1个百草味”为目标,于2019年开始进行试水探索。

线下再造1个百草味?红海之下,角逐正酣。

01

重造前夕

从线下到线上,再度重回线下,百草味并不是1时髦起。

2016年12月,马云提出新零售,仿佛也左证了互联网红利到了末期,渠道红利渐显。在线上8年,已然成熟后,百草味再次以“行业模式探索者”的角色,准备捉住线下红利。

首先,简单回顾下百草味在过去为线下布局做出的准备:

在2017年,百草味就开始尝试与零售通等第3方进行合作,试图线下探索。

百草味攻打“地面战”

2018年,百草味开始正式布局新零售,重启线下赛道。不同于上1次转型模式的大刀阔斧,这1次的百草味,显得更加谨慎且慎重。

2018年9月,百草味做出了第4次品牌形象升级,上线了其几何视觉锤的品牌形象,在诠释百草味的品牌主张“世界任你品味”以外,百草味此次升级的目的也在于“给从货架买东西的消费者不1样的视觉冲击感”,以此激起消费者的购买欲。

百草味攻打“地面战”

2018年新年年会期间,为了配合线下门店的布局,百草味在产品策略上也做出调剂。1方面通过让消费者享受“1站式休闲零食购买”,另外一方面,百草味开启了线上大数据“反哺”线下场景选品策略来到达“多样多元、食巧食美、物有所值”的产品战略。

“线上的1000+个SKU的消费数据成了我们线下优化选品的根据”。百草味联合开创人王镜钥告知记者,基于全部休闲零食的用户人群,百草味在1000+个SKU中,为线下直营门店挑选了400多个SKU。

百草味攻打“地面战”

“‘百草味·零食优选’的定位是‘休闲零食1站式放心购’,‘10元专区’算是承载我们价值定位的核心策略,就是为消费者营建放心、透明的减负购买方式。”据王镜钥介绍,不同于市场上的散称模式,百草味的专区模式可以下降消费者反复比价权衡的负担。

王镜钥进1步解释到,线上人群的消费群像显示他们更偏向于囤货,而线下人群更偏向于及时性消费。而基于消费者,百草味也开始不同人群和场景的模式探索。

2019年6月,百草味落地新零售门店首家标准店——杭州湖滨银泰in77“百草味·零食优选”。尔后,百草味针对商圈人群、写字楼人群、地铁人群、高端社区人群等分别落地了“百草味·零食优选”标准店和网红体验店,在杭州东南西北中“以点带面”拉开了大本营之地的全面探索之路。

随着12月落地开业的网红体验店西溪龙湖店落地,百草味2019年探索模式的新零售之年也完成了它的初步计划:开设10家不同模式的直营店。

02

画好下半圆

如果说,2003年到2010年是百草味由线下走向线上的1.0阶段的话,接下来是百草味重新构建线下“人货场”关系的2.0阶段中的关键节点。“百草味布局线下新零售,可以说是为构建‘全渠道、全场景’而画了个下半圆。”

在王镜钥看来,2020年将是他们验证此前布局联动后是不是能产生聚合效应的关键时候。而为了画好这下半圆,百草味从4个维度做了深化:

1、打造产品新体验。“多样多元 食巧食美物有所值”1直是百草味的产品经营理念。百草味从品类创新转向场景和体验创新,周期上推出了固定上新策略,渠道上为不同的渠道定制不同的产品,场景上为不同的人群和需求提供组合式休闲零食吃法和解决方案。

如“百味千寻”系列、“本日能量”系列、“1个礼由”系列。其中,“百味千寻”为全人群提供“春夏秋冬”组合吃法的解决方案,“本日能量”为健康营养需求者提供营养配比解决方案,“1个礼由”为新世代人群解决社交生活方案。

2、好内容输出品牌价值理念。从牵手易烊千玺作为品牌形象代言人,到前后推出吃货节、演吃会、零食秀这聚焦“中国味”品牌心智的3大品牌自有IP内容,再到联合颐和园、国家宝藏等国潮IP,打造全新体验的新年休闲生活。

同时,并配合IP短视频内容推行,强调“中国味”,加强与消费者进行互动,寻求年轻消费群体的文化认同。

3、渠道意味着渗透。“左手直营,右手同盟”,百草味直营店做品牌做价值,传递“休闲零食1站式放心购”的定位,同盟店做渠道下沉和渗透,落地“消费者在哪里,我们就去哪里”的“无穷触达消费者”策略。

4、纵深极致服务。百草味从会员体系,到客服精细化,再到极致物流体系的打造,打造了1个闭环前后端服务体系,为消费者提供新体验和新服务。

百草味画下半圆的目标之1就是在线下再造1个百草味。

从2018年的试水,到2019年的探索,再到2020年的全面布局,百草味牢牢盯着线下场景,从产品、门店模式到会员体系、营销,服务,等等多个维度的纵深及优化做了相应的布局。

03

决战红海

百草味布局重回线下,3只松鼠登陆A股,紧接着良品铺子IPO进入关键期,不久前,3只松鼠又传来破100亿范围……

休闲零食行业仿佛迎来了它的高光时刻。

而在2020年3万亿市场范围的大背景下,面对全品类抢占高地、资本气力参与、商业模式和供应链等多维度的剧烈竞争态势下,行业已然进入红海时期。

以3只松鼠、百草味、良品铺子为代表的零食界BAT也悄然开启了角逐之战:3只松鼠大同盟、良品铺子高端化、百草味聚焦“4全1多”的“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”战略打造新体验。

在这决战的关键时候,战场的导向也产生了偏移。

3只松鼠开创人章燎原表示,到2020年,3只松鼠将开出1000家线下门店,而5年内,将开设10000家线下门店。要实现万店计划,在斟酌本钱等因素下,3只松鼠与百草味不谋而合采取了“直营+同盟”的模式。

至于良品铺子,局域战场中的广深区域已成为良品铺子继湖北、湖南、江西、4川、河南后的第6大市场,目前正继续加快广东和深圳的开店节奏,长江经济带的开店布局也已完成。同时,在门店布局方面,第5代门店的形象升级也已在进行中。

与此同时,百草味在场景上也做出调剂,不局限于线上的增长,意图在线下再造1个百草味。在同盟模式下,至今百草味已成功进驻40万家小店,覆盖全国20个省,近200个城市,累计GMV近6亿,2020年,预计渗透还将继续,而且将会是主基调。

百草味攻打“地面战”

修炼内功,各显其招。

率先突破百亿的3只松鼠眼下正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型,旨在通过同盟工厂聚合上游的诸多供应商。在数字化驱动的同盟工厂内实现制造加工、仓配和toC物流的“制造+零售”1体化,改造生产关系、构成新的生产力,以实现对消费者个性化的定制C2M生产打造新商业模式。

与3只松鼠、百草味有所差异的良品铺子则通过“大牌+好货”的战略,从消费人群的转变、产品原料升级和门店升级等方面入手加深高端品牌的形象定位。渠道端深化新零售变革,全面上线轻店铺,实现2300家智慧门店线上运营。

而百草味将聚焦点放在了“新体验”。百草味从“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”入手,布局打造产品力、内容力和渠道力。

在内容力方面,2019年,百草味聚焦“中国味”品牌心智,通过牵手形象代言人易烊千玺、颐和园及国家宝藏IP外,还提出自有IP内容:吃货节、演吃会、零食秀,来提升品牌与消费者之间的沟通,继而提升品牌的好感度和知名度。

为了满足消费者“吃”好这件事儿,休闲零食品牌企业已不单单是像过去“小零嘴时期”那样提供足够多的产品就够了。而全部休闲零食行业也随着消费升级、人口变迁、渠道转移和消费者消费力度变强产生着天翻地覆的改变。

未来已来,百草味能否在这场“地面战”中发挥出聚合效应了,看来还要留待市场和消费者检验。

(来源:联商网)

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