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淘宝直播短视频业务负责人刘新征:以私域运营获取公域分发

2020-01-07 16:34:00 来源:联商网 阅读量:2.4万

联商网消息:2019年是传统零售走向社交化、直播化、全球化破碎和重组创新爆发的1年。这1年,零售商1方面在加速去新的流量洼地抢占用户心智;另外一方面,1小部份零售商已开始发掘以1带1路为契机的全球竞争新机遇。

1月7日,第3届中国新零售高峰论坛暨2019年度新零售风云榜颁奖盛典在杭州瑞莱克斯大酒店(萧山店)盛大启幕。

本届大会由联商网与中国新零售同盟联合主办。大会紧扣“直播短视频”、“社交电商”、“产业互联网”等热门,从技术、资本、营销、平台、品牌等方面,深度解读零售“下1站”的方向。

会上,淘宝直播短视频业务负责人刘新征做了“商家自运营背景下的短视频内容营销”的主题演讲。他认为,淘内短视频内容营销正在接近主战场。并鼓励商家在站内积极进行内容营销,如果商家通太短视频实现了不错的私域流量运营,也将得到更多来自平台公域流量的分发。

淘宝直播短视频业务负责人刘新征:以私域运营获取公域分发

以下是经《联商网》整理的刘新征演讲概要:

大家好,我在淘宝上负责短视频部份,我今天跟大家沟通在商家自运营背景下短视频下的内容营销,大家今天从上午到下午听了很多,我们淘宝直播、淘宝短视频、淘宝头条是各种各样的介质,虽然有不同情势,但归根结柢我们是通过内容赋能来提升商家自运营的能力,这是全部我们淘宝内容电商核心的1个策略。

今年短视频带货特别火,更多是抖音带货,或快手带货,但说实话淘宝短视频大家听起来还是很陌生,我们想说淘宝短视频的内容营销正在接近主战场。今年淘内短视频营销获得很多成绩,有很多亮点,整体生量上还需要大家更多去投入。

我们也跟很多的商家跟很多品牌在聊,其中1个缘由是衡量维度,乃至部门组织结构不同,由于常常负责在同1个品牌下面负责抖音的1般是市场部门负责花钱,然后负责成交常常是它的电商部门负责赚钱的,那这个里脸部门都是割裂的,大家会觉得我如果要爆光1定需要讲故事,1定找最大爆光流量平台,就是内容平台,而成交在淘内从成交路径上直播是成交路径最短。这里面我觉得大家会有1个gap,会造成像这样的品牌在淘外有大范围投放在淘内成长不是特别好。

今天有很多例子,比如我们可以带来上千万进店,如何避免脉冲式流量运营,当1个品牌在站外可以成功投放的时候,站内成交换量,进店流量会有损失高峰,等到它的投放停了立马恢复,这是我们能够内部视察的事情。我们觉得是说那其实由于这个商家在淘内没有做好它的运营,没有做好内容的承接,致使店铺像沙地蓄不住水,很多做电商的朋友很清楚,如果有推行就有成交,没有推行就没有成交,实际上大家是没有益润。所以除爆光和成交以外,我们有无新的标准可以衡量短视频在淘内营销能够做到的1些事情,我觉得我们有两个方面跟大家沟通:

第1,转粉。通太短视频积累品牌的核心资产,我们希望这个流量是你自己,不需要你通过1次1次的采买和流失再1次次采买这样的进程完成。这个里面我们说转粉,大家其实在抖音也好,在其他地方买很多的达人,都付出很多的费用,品牌借助他人的渠道触到达相干的用户,但是粉丝仍然在达人上,我们只不过借助了他人的流量通道去完成触达。

所以在站内我们希望商家可以有更多粉丝,这是他的核心资产,他如何做运营,从淘内而言,我们希望商家可以把短视频——不管自己拍的、还是你在其他地方采买可以放在自己店铺的私域下面。如果你的私域有流量,公域也会给大家更多的流量,如果你的内容足够好,公域会源源不断供给流量,最后沉淀这会成你的粉丝。

我们算过,淘内的粉丝可以做到5毛、6毛的本钱,大多数情况是1元多,我们淘内的粉丝和淘外的粉丝价值不1样。很多商家不管官方微博、微信、抖音也好,实际上是自己的市场部在运营这样的帐号,想将这些粉丝转化为销售是很难的。这是我们希望商家在淘内做短视频的缘由。

第2,进店。实际上店铺视频是最稳定有效进店的途径,我们在站内每天有几亿的分发,只要你内容做得好我们就会源源不断将淘内的流量是导进店。虽然淘内的流量很贵,但只要内容做得好,进店是非常有保证的。而且我们看通太短视频的转化效力,如果通过抖音或通过快手导,需要跳端,会进入非常陌生购物体验里,淘内没有这个要求,淘内每条短视频都有商品链接,我们没有泛文娱内容的短视频,我们进店率是同类APP的10倍以上,即使是平均值也会比内容平台向直接引流的渠道要高10倍左右。

所以我们自己内部给各个行业垂直商家定的目标是:可以做到月短视频进店到达百万,其实通过双101、双102,包括最近正在进行的年货节,我们都在不断诞生这样新的记录。

如果依照前面两个标准衡量,即1个视频好看不好看以进店率,或转粉率进行衡量,我们总结出3个词,好看、有用、可买。

我们翻了很多短视频后,发现有3类内容表现最好:1个直观展现,通过直观展现,它的决策本钱很低,大家看完马上买,像1些家居类,比如特点的衣架、特点的厨房用品或卧室用具等,通过直观展现可以快速引导进店。第2,知识传递。更多偏重购物决策,比如买冰箱,买电脑,买特别贵的1些东西,那这个里面更多需要的是知识传递。我们发现1个用户,达人转分率5%,是卖乒乓球拍,会每个视频都在告知你,你用什么样的球,怎样敲乒乓球,转粉率特别高。第3,场景代入。现在买衣服消费者不需要特别了解它的质地,更重要的是感觉,有70%的进店率就是衣饰类,短视频播放周期两3个月,有1个短视频在这个阶段内完成了将近200万的进店。

我们的流量策略是,希望短视频是1种类似水1样的介质,该让用户看见的地方让他看见。好看、有用、可买这样的短视频根据淘内不同用户使用处景做大的分发。我们今天讨论很多关于公域和私域的问题,公私域这件事最早是阿里提出来,私域是店铺自己可控,粉丝是店铺可控的私域,我们认为店铺的粉丝越多越好,由于这1些是你篮子里的菜;而公域相当于由于你做得好,所以我嘉奖你的部份,为了满足更多用户的需求主动给你做的推荐。

短视频应用的场景要随着用户走,知道用户什么时候需要看短视频。去年有1个商家把短视频用在售后服务流程里面,把它的客户咨询率下降到10%,由于它是做家居,所以直接拍了1个短视频,用户收到产品后会同步收到短视频,视频内容包括你该如何组装等。

最后,我们鼓励商家在站内积极进行内容营销,发放短视频。我们有很完善的通道,如果你在私域的表现不错,我们会希望有更多的前台的分发,今年的分发已翻了好几倍,明年还有5⑴0倍的增长。

(来源:联商网)

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